自学考试《传播心理学》重点串讲：第3章
第三章
一、行为主义
(一)由美国心理学家华生创立，他把心理学的研究对象从意识改变为行为(即S→R理论)，而把内隐的心理结构、意识排除于心理学的研究对象。
(二)新行为主义代表人物斯金纳、托尔曼等，把行为主义定义放宽，除了可观察的外显行为以外，还包括整体行为，内隐性的意识历程和中介变量，将S→R变为S→O→R。
(三)行为主义第三代代表人物班杜拉等人提出并发展了社会学习理论。
(四)主要理论
1、行为主义理论★
(1)定义：学习就是以一种刺激替代另一种刺激建立条件反射的过程。
(2)研究方法：观察法、条件反射法、口头汇报、测验法。
(3)缺点：①否定遗传的作用;②片面夸大环境和教育的作用。
2、社会学习理论★
(1)特点
①强调人的行为和环境的相互作用;
②强调认知因素，改变了传统行为主义重刺激——反应，轻中枢过程的思想倾向;
③强调观察学习，认为许多行为都是观察他人的行为及其后果而学习来的，特别重视榜样的重要性;
④强调自我调节过程，认为人的行为会产生自我评价的反应。
(2)问题
无视社会现象的复杂性和多元性，试图用自我效能的群体效应起到改变落后社会现实的作用。
3、班杜拉的交互决定论★
环境会决定人的行为，人的行为亦会决定环境。环境会塑造一个人的认知结构，像信念及期望。而人的认知结构(信念及期望)又会决定一个人的行为，而人的行为又会改变环境。在这个过程中，这三个元素(认知结构、外显行为、环境)会互相影响。
4、班杜拉的自我调节理论
自我调节有广义和狭义之分。广义的自我调节，指人们给自已制定行为标准，用自己能够控制向奖赏或惩罚来加强、维护或改变自己行为的过程。狭义的自我调节，实际上指自我强化，即当人们达到了自己制定的标准时，用自己能够控制的奖赏来加强和维持自己的行为的过程。
二、榜样
(一)观察学习：指通过观察他人的行为和行为后果而获得新行为的过程。大众传媒是提供观察学习的最佳渠道。
(二)班杜拉的观察学习理论
注意过程→保持过程→复现过程→动机过程
(三)榜样的力量
1、榜样包括人的行为，具有代表性的、值得推广的社会事件、某种观念、某种风气。
2、榜样的力量在于行为;榜样的力量在于可以迁移。
(四)选择的原则
1、榜样应有时代性;
2、榜样应有广泛性;
3、榜样应有教育性。
三、强化
(一)强化与强化物
强化指采用适当的强化物来增加行为反应的强度、概率或频度的过程，从而达到强化目的。刺激物则为强化物。
斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。
(二)强化的种类与功能
1、正强化：使学习者继续榜样的行为。如：食物、表扬、金钱、认可等。
2、负强化：使学习者制止榜样的行为。如：批评、惩罚、电击等。
3、直接强化：直接作用在学习者身上的强化。
4、间接强化：又叫替代性强化，指间接作用在学习者身上的强化，是大众传播发挥功能的主要途径。
(三)强化的运用(教材P77-78的事例)
1、正负强化齐抓，以正强化为主。
2、负强化要把握好度。
