第十一章 市场研究与市场营销
一、单项选题
1.职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等属于( D )
A.人口因素 B.价格因素 C.政治因素 D.社会文化因素
2人们的购买行为和消费欲望属于( A )
A.人口因素 B.价格因素 C.政治因素 D.社会文化因素"
3.顾客让渡价值是( D )
A.总顾客价值÷总顾客成本 B.总顾客价值×总顾客成本
C.总顾客价值+总顾客成本 D.总顾客价值-总顾客成本"
4.产品进入成熟期，企业宜采用的市场策略是( B )
A 无差异性市场策略 B 差异性市场策略 C 密集性市场策略 D 集中性市场策略
5.产品处于引入期，企业宜采用的市场策略是(A)
A 无差异性市场策略 B 差异性市场策略 C 密集性市场策略 D 集中性市场策略
6.消费者购买冰箱时附带的免费运送、安装、调试属于( D )
A.核心产品 B.形式产品 C.潜在产品 D.延伸产品
7.向消费者提供的基本效用或利益是( A )
A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.期望产品
8.在新产品刚投入市场时采用高价以期在短期内获得高额利润的定价策略是(B)
A 渗透定价 B 撇脂定价 C 心理定价 D 折让定价
9.以唤起短期需求为目的的促销方式是( D )
A.广告 B.宣传 C.公共关系 D.营业推广
10.人员推销的缺点是(A)
A.成本费用高 B.不易培养和顾客的感情 C.难以双向沟通 D.形式死板
11. 应用购买者意向调查法预测可靠性最低的是(D )
A.耐用消费品 B.工业用品 C.工业初加工品 D.非耐用消费品
12. 1影响市场需求的人口因素包括等属于( A )
A.家庭结构 B.宗教信仰 C.社会购买力 D.风俗习惯
二、多项选择题
1.企业外部信息资料的调查对象有( ABCDE )
A.需要者 B.直接竞争对手
C.间接竞争对手 D.销售渠道 E.有关部门和团体
2..市场预测采用销售人员综合意见法的缺点是( ABDE )
A.销售人员的判断总有误差 B.销售人员可能对公司的总体规划不了解
C.销售人员对购买者意向缺乏了解 D.销售人员可能故意压低预测数字
E.销售人员可能缺乏预测所需的知识
3.企业选择目标市场时需要考虑的因素有( A、B、C、D )
A.企业实力 B.产品的特性 C.市场的特性
D.市场所处的生命周期阶段 E.企业的所有制结构
4.菲利普·科特勒的整体营销营销理论在价格、产品、渠道、促销之外增加了( DE )
A.人 B.过程 C.物质环境 D.政治力量 E.公共关系
5. 5.形式产品在市场上表现为(ABE)(11-2-30-2)
A.质量 B.特色 C.产品未来演变 D.附带服务 E.包装
6.人员推销的缺点是(ADE)
A.成本费用高 B.不易培养和顾客的感情
C.难以双向沟通 D.理想的推销人员少 E.不适用于市场范围广阔而买主分散的状态
三、填空题
1.需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的(欲望) 。
2.企业具体的市场研究工作包括市场调查和(市场预测)。
3.市场调查的方法可分为观察法、(访问法)和实验法。
4.市场营销组合是指企业为了满足( 目标市场 )的需要而采用的可控制的基本因素的组合。
5.采用边际成本定价法，价格由可变成本加上(边际贡献)构成。
6.营销渠道指产品的(所有权)从生产者向顾客转移过程所经过的途径或通道。
7.常用的促销手段有广告、营业推广、公共关系和(人员推销)。
8. 市场营销策略中，(营业推广) 多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。
9. 市场的中心内容是(商品买卖 )。
四、名词解释
1.市场营销P175
是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
2.目标市场P182
指企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买群体所组成。
3.品牌P189
指企业用以区别其它类似产品的名称、词句、符号、设计，或他们的组合。
4.营销渠道P191
指产品的所有权从生产者向顾客转移过程所经过的途径或通道。
五、简答题
1.简述商品买卖必须具备的条件P174
1.存在买方和卖方;2.可供交换的商品;3.买卖双方都能接受的交易价格和交易条件
2.简述影响市场需求的因素P175
(1)政治法律因素;
(2)人口因素;
(3)社会文化因素;
(4)经济因素;
(5)价格因素;
(6)企业市场营销活动以及科技因素等。(1分)
3.简述市场营销活动的内容P176
(1)对市场机会的分析;)
(2)研究选择目标市场;
(3)制定市场营销组合策略;
(4)部署市场营销战术和方法;
(5)实施和控制市场营销
4.简述市场调查的程序P177
1.确定问题 2.选择途径，决定调查方式 3.抽样设计 4.现场收集资料 5.资料分析整理 6.编写报告。
5.简述选择广告媒体时应考虑的因素P193
(1)商品的特质与特征
(2)媒体的性质
(3)广告的目的
(4)商品购买者的特征
(5)媒体的费用
六、论述题
1.试述有效的细分市场具有的特点P182
该细分市场是可衡量的，即该细分市场的购买力和规模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为;该细分市场具有一定的规模范围，能够适应企业扩大发展的要求;该细分市场是企业有能力占领的，即在该细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领;该细分市场对企业而言是有利可图的，即企业有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好处比其他市场更多。
2.试述常用的价格策略 P191
折让策略
折让即折扣和让价，都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣和推广让价等。)
地理价格策略
企业在制订价格时，运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变成本中所占比重较大时，更需要合理摊算运输成本。常用的地理价格策略有：生产地定价、统一交货定价和区域定价等。
心理价格策略
心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理，根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制订价格，以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括：整数定价、零头价格、声誉价格、幸运数字价格、投标价格、拍卖定价和期货定价等。
3.试述企业选择目标市场的策略P183
(1) 无差异市场策略。
企业把整体市场看做一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。
(2) 差异性市场策略。
企业把大的市场分为若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或几个细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和定价等方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。
(3) 密集型市场策略。
企业把自己的力量集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有效大的市场占有率，以替代在较大市场上较小的市场占有率。
